有一個(gè)流傳很廣的趣談：青島人家里有兩個(gè)水龍頭，一個(gè)流的是自來(lái)水，另一個(gè)流的是啤酒。

(資料圖片)

這樣濃厚的啤酒基因，離不開(kāi)一個(gè)穿越周期的品牌，青島啤酒。 2023年是青島啤酒成立120周年，站在百年節(jié)點(diǎn)的青島啤酒，也成為一個(gè)難得的品牌觀察樣本。

生生不息，歷久彌新，品牌需要具備哪些特質(zhì)，又要面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

01 穿越周期的品牌圖譜 高端化升級(jí)挑戰(zhàn)

1903年，是青島啤酒的創(chuàng)始元年。其前身“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”成立，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能2000噸，成為中國(guó)建廠最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。而后幾經(jīng)易手與沉浮，名字也變成了青島啤酒廠。

從年產(chǎn)量?jī)H1200噸的地方性啤酒小廠，到如今年產(chǎn)量800多萬(wàn)噸的啤酒集團(tuán)，青島啤酒產(chǎn)能擴(kuò)張背后是實(shí)力漸進(jìn)，當(dāng)然也離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)。

“青島啤酒一杯在手，真是其味無(wú)窮”，1957年青島啤酒通過(guò)黑白影像向全球展示了第一支廣告；1958年，青啤的彩色廣告也曾刊載在同時(shí)期的報(bào)紙上。雖然彼時(shí)媒介表達(dá)效果有限，但透過(guò)廣告畫，青島啤酒泡沫滿溢的特點(diǎn)也生動(dòng)清晰。

不僅是單向度的廣告展示，在社交媒體還不發(fā)達(dá)的年代，青島啤酒已經(jīng)圍繞產(chǎn)品特色，展開(kāi)了與用戶雙向奔赴互動(dòng)的營(yíng)銷盛典。

啤酒節(jié)的節(jié)慶營(yíng)銷，為青島啤酒量身定制地打造出了煙火氣特色。啤酒融入到歡慶場(chǎng)景，也豐富了關(guān)于相聚的城市記憶。肇始于1991年的第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)，就吸引了30萬(wàn)市民和游客參與。

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，啤酒是拉動(dòng)島城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎；而從城市角度來(lái)看，啤酒也無(wú)疑從獨(dú)特視角記錄著人文歷史的變遷。

啤酒節(jié)不僅成為了青島的城市名片，更幫助青島啤酒打開(kāi)了國(guó)際視野。1994年，第四屆青島國(guó)際啤酒節(jié)會(huì)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外16個(gè)啤酒廠商及美國(guó)“百威”、德國(guó)“爾丁”、日本“麒麟”等40個(gè)啤酒品牌參節(jié)。這一年，青島國(guó)際啤酒節(jié)實(shí)現(xiàn)了全球節(jié)慶的初衷。

品牌實(shí)操背后，是不斷發(fā)展進(jìn)化的戰(zhàn)略定位。 可以說(shuō)，正是高超的品牌戰(zhàn)略，幫助青島啤酒在從“一城一啤”到“圈地跑馬”的行業(yè)進(jìn)程中，拔得頭籌。

1998年，青島啤酒在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”，加快規(guī)模擴(kuò)張；2001年，青島啤酒在行業(yè)內(nèi)首先提出，由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變、由“外延式”發(fā)展向“內(nèi)涵式”發(fā)展轉(zhuǎn)變。在規(guī)模致勝的那些年，青啤走在了啤酒行業(yè)的前邊。

當(dāng)然，拉長(zhǎng)時(shí)間維度看品牌的發(fā)展無(wú)法跳脫出品類與行業(yè)的影響。作為頭部品牌，青島啤酒也要面對(duì)行業(yè)浮沉。啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是規(guī)模向下的，歷經(jīng)數(shù)十年的產(chǎn)能擴(kuò)張，啤酒產(chǎn)量于2013年見(jiàn)頂。

當(dāng)行業(yè)的蛋糕不再繼續(xù)變大，品牌如何調(diào)整節(jié)奏？啤酒行業(yè)，開(kāi)始擁抱全新的發(fā)展邏輯。高端化轉(zhuǎn)型、品牌升級(jí)，成為行業(yè)復(fù)蘇、開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線的重頭戲。

為此，青啤釋放出了系列戰(zhàn)略：從2014年有質(zhì)量的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，到2017年的高質(zhì)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略，再到2019年的高質(zhì)量跨越式發(fā)展戰(zhàn)略。

2017年，青啤明確要使生產(chǎn)圍著消費(fèi)者喜好這個(gè)“指揮棒”運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，制造體系從單品種大規(guī)模的傳統(tǒng)制造向多品種小批量的柔性制造轉(zhuǎn)變，推出更多個(gè)性化的產(chǎn)品。

高端化，成為了青島啤酒不得不面對(duì)的棘手挑戰(zhàn)。想要讓消費(fèi)者為更高端的產(chǎn)品買單，伴隨產(chǎn)品個(gè)性化升級(jí)，品牌營(yíng)銷功課的重要性毋庸置疑。

尤其是對(duì)啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低價(jià)已經(jīng)深入人心。想要煥新心智、把經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格提上去，并不容易。

于是我們看到，與產(chǎn)業(yè)端變革同頻共振，近年來(lái)青島啤酒的品牌動(dòng)作，更創(chuàng)新也更犀利了。

尤其是120周年節(jié)點(diǎn)，青島啤酒動(dòng)作不少。 今年7月，其邀請(qǐng)知名導(dǎo)演賈樟柯拍攝#青島啤酒120周年 都在酒里#系列微電影，以電影質(zhì)感表達(dá)品牌底蘊(yùn)，將歲月更迭與品牌發(fā)展融合在一起。

品牌戰(zhàn)略來(lái)看，青島啤酒以 “體育營(yíng)銷+音樂(lè)營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷” 為主線，積極培養(yǎng)時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)。

體育賽事方面，品牌圍繞北京2022年冬奧會(huì)和足球世界杯等國(guó)際體育盛會(huì)，品牌推出了“青島啤酒冬奧冰雪罐”、“青島啤酒1903炫彩加油罐和青島純生球迷狂歡罐”等系列產(chǎn)品，將啤酒激情與體育激情融合在一起。

音樂(lè)營(yíng)銷方面，錨定娛樂(lè)場(chǎng)景，青島啤酒冠名了很多音樂(lè)節(jié)與歌手巡演，在心智聯(lián)想上不斷加深品牌印象。

體驗(yàn)營(yíng)銷方面，啤酒節(jié)也成為青島啤酒品牌升維的重要途徑。2022年，品牌在全國(guó)舉辦各類規(guī)模的“青島啤酒節(jié)”活動(dòng)53場(chǎng)。

三個(gè)互為補(bǔ)充的營(yíng)銷主維度，構(gòu)建起青島啤酒提升品牌曝光力與影響力的“營(yíng)銷三角形”。

02 高端化、場(chǎng)景化、社交化 品牌“年輕”的三板斧

畢竟，另一個(gè)值得關(guān)注的品牌問(wèn)題，就是年輕化。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，新生代容易對(duì)其產(chǎn)生“倦怠”情緒，覺(jué)得是父輩的品牌。尤其是啤酒，在很多年輕人眼中就是2、3元一瓶的“大綠棒子”，品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。

如何抓住年輕人？想要與時(shí)俱進(jìn)，品牌心態(tài)很重要。

早在20年前，青島啤酒建廠百年時(shí)就喊出了“百歲歸零”的口號(hào)，提出要樹(shù)立青島啤酒的年輕化路徑。

具體到創(chuàng)新能力，高端化、場(chǎng)景化、社交化成為青島啤酒品牌升級(jí)的三大秘密武器。

高端化方面，依然是產(chǎn)品先行。青島啤酒也以創(chuàng)新姿態(tài)推出高端化產(chǎn)品：

2012年，青島啤酒首款高端產(chǎn)品奧古特誕生；2013年，推出青島啤酒黑啤新品；2015年，發(fā)布全麥白啤新品；2016年，推出皮爾森啤酒；2018年，青島啤酒IPA面世；2020年，重磅發(fā)布“百年之旅”“琥珀拉格”等藝術(shù)釀造系列；2021年，超高端新品“一世傳奇”問(wèn)世；2023年，原漿“讓愛(ài)新鮮常伴”上市……

這之中，一世傳奇比茅臺(tái)還貴。

場(chǎng)景化方面，青島啤酒也學(xué)起了星巴克，轉(zhuǎn)換過(guò)往啤酒屋的大眾思路，開(kāi)始發(fā)力年輕人更喜歡的小酒館社交業(yè)態(tài)，打造屬于啤酒產(chǎn)品的“第三空間”。

2019年，青島啤酒開(kāi)辦了第一家TSINGTAO 1903青島啤酒吧。目前，品牌在全國(guó)60多座城市加速布局200多家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”和精釀啤酒花園。

在商業(yè)模型上，青啤堅(jiān)持直營(yíng)模式，酒館業(yè)務(wù)不單純是盈利層面，更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式體驗(yàn)的新場(chǎng)景。

比如位于青島市市北區(qū)的1903青島酒館，規(guī)劃出啤酒、美食、茶飲、烘焙、酒吧、書吧、民宿等8個(gè)場(chǎng)景，就像一個(gè)“沉浸式場(chǎng)景超市”。

社交化方面，則考驗(yàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系連接。

當(dāng)下的消費(fèi)者，不再唯“權(quán)威”是瞻，更喜歡有內(nèi)容、有態(tài)度、有溫度的品牌。在這樣的基調(diào)下，青島啤酒也加強(qiáng)了與用戶之間的“連接”，注重挖掘發(fā)揮品牌的IP勢(shì)能。

2019年，青島啤酒與國(guó)內(nèi)新銳潮牌NPC跨界合作，系列登上紐約時(shí)裝周；品牌營(yíng)銷上，也更注重自身國(guó)潮屬性的展示表達(dá)。

就在最近，青島啤酒就推出了系列令人意想不到的聯(lián)名：與奈雪的茶聯(lián)名，推出啤酒節(jié)限定奶茶。

放下“身段”，活潑起來(lái)，青島啤酒也在嘗試打破品牌調(diào)性的藩籬，化身更有談資的社交“單品”。

03 生態(tài)進(jìn)化 跨界下一個(gè)飲料公司？

穿越周期，品牌的長(zhǎng)青是一場(chǎng)維度更長(zhǎng)久的進(jìn)化旅程。

比如可口可樂(lè)，百年以來(lái)的煥新如一，正是品牌打造上的持之以恒。當(dāng)然，品牌的發(fā)展與品類也是息息相關(guān)，碳酸飲料市場(chǎng)的澎湃動(dòng)力也給了可口可樂(lè)叱咤百年的品類底氣。

對(duì)于處于存量競(jìng)爭(zhēng)的啤酒品牌來(lái)說(shuō)，全面高端化才剛剛開(kāi)始，其成長(zhǎng)之路仍然是一場(chǎng)需要慢下來(lái)進(jìn)行心智沉淀的過(guò)程。

畢竟品牌心智認(rèn)知的改變與釀酒一樣，需要時(shí)間。

也因此，青島啤酒還將目光放到了賽道之外。不止于啤酒的百年主業(yè)，青啤還在品類擴(kuò)張上下功夫，尋找啤酒之外的“逆齡”保鮮術(shù)。

提升到生態(tài)層面，在青啤集團(tuán)的整體規(guī)劃中，未來(lái)會(huì)在青島啤酒資源的基礎(chǔ)上打造生態(tài)，由快樂(lè)、健康和時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊組成。

青島啤酒官網(wǎng)顯示，擁有碳酸口感的啤酒屬于“快樂(lè)”板塊，博物館、酒吧屬于時(shí)尚板塊。而在健康板塊的布局，體現(xiàn)在“水及相關(guān)”的飲料行業(yè)跨界。

早在2019年7月，青島啤酒便開(kāi)始布局水業(yè)務(wù)，產(chǎn)品特點(diǎn)是“零脂、零卡”，與啤酒產(chǎn)業(yè)并驅(qū)發(fā)展。當(dāng)月，公司推出了與青島海洋生物醫(yī)藥研究院聯(lián)合研制的海洋飲品“王子蘇打水”；2020年3月，還推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”。

更不乏產(chǎn)業(yè)動(dòng)作。2020年8月，青島啤酒與雀巢集團(tuán)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，雀巢將其在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給青島啤酒?？缃缯蠀f(xié)同的考驗(yàn)撲面而來(lái)，等待青啤集團(tuán)鉆研的，是一門全新的經(jīng)營(yíng)學(xué)問(wèn)。

目前，青島啤酒優(yōu)活家的品牌產(chǎn)品組合已經(jīng)包含了大麥茶、大山源姜飲、山楂汁、姜笑長(zhǎng)氣泡水以及果然氣派蘇打氣泡水等多款產(chǎn)品。加上旗下的“大山”“云南山泉”5100西藏冰川礦泉水等產(chǎn)品，持續(xù)耕耘健康新消費(fèi)場(chǎng)景。

只是，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，相關(guān)飲料品牌的聲量和產(chǎn)品的存在感仍相對(duì)微弱。 青島啤酒也沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露飲料產(chǎn)品的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。

就在2023年7月，青島啤酒入局茶飲領(lǐng)域，推出新品無(wú)糖版本優(yōu)活家大麥茶，還是順應(yīng)如今更為火熱的無(wú)糖茶飲新趨勢(shì)。

不同于名滿天下的青島啤酒，飲料副業(yè)在市場(chǎng)并無(wú)太大聲響。但戰(zhàn)略上看，橫向的開(kāi)疆?dāng)U土確實(shí)是難而必要的事。

生態(tài)演進(jìn)的下一步，與啤酒主業(yè)的高端化一樣，是一條需要精益求精的進(jìn)化長(zhǎng)路。

經(jīng)歷120年滄桑變幻的青島啤酒，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)疊加的高端升級(jí)與生態(tài)擴(kuò)張中，又會(huì)為我們帶來(lái)怎樣的驚喜？

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