文 / 五洲

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

2022年，對(duì)于九號(hào)公司意義非凡。

(相關(guān)資料圖)

這一年，公司的電動(dòng)滑板車(chē)迎來(lái)第1000萬(wàn)臺(tái)下線(xiàn)，繼續(xù)統(tǒng)治著全球超半數(shù)市場(chǎng)。同時(shí)，公司的電動(dòng)兩輪車(chē)破天荒地賣(mài)了82.62萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)小牛電動(dòng)躋身行業(yè)前四。

此外，九號(hào)公司的電動(dòng)平衡車(chē)、全地形車(chē)、服務(wù)機(jī)器人創(chuàng)新業(yè)務(wù)繼續(xù)向全球多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓。

業(yè)績(jī)方面,九號(hào)公司營(yíng)收首次實(shí)現(xiàn)破百億元。

但與業(yè)務(wù)端高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，九號(hào)公司的股價(jià)較一年前接近腰斬。

對(duì)于形勢(shì)一片大好的九號(hào)公司，市場(chǎng)到底擔(dān)心什么？

01

滑板車(chē)之王觸及增長(zhǎng)天花板

科技的加速發(fā)展，讓一些長(zhǎng)時(shí)間停留在實(shí)驗(yàn)室圖紙上的產(chǎn)品得以走進(jìn)大眾。電動(dòng)平衡車(chē)即是這樣一例。

2001年，全球第一臺(tái)電動(dòng)平衡車(chē)原型車(chē)“Segway HT”在美國(guó)發(fā)布，該車(chē)以鋰電池為驅(qū)動(dòng)，利用物理學(xué)的“動(dòng)態(tài)平衡原理”，通過(guò)電腦芯片控制其行進(jìn)或轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)“車(chē)隨人動(dòng)”的自由駕駛體驗(yàn)。

Segway平衡車(chē)發(fā)布后備受好評(píng)，蘋(píng)果CEO喬布斯譽(yù)其為“跨時(shí)代的科技發(fā)明”，美國(guó)前總統(tǒng)布什將其作為國(guó)禮贈(zèng)予日本前首相小泉純一郎。

然而，炫酷的科技總是昂貴的，平衡車(chē)沒(méi)有打破這樣的先例。當(dāng)時(shí)Segway平衡車(chē)的售價(jià)高達(dá)8萬(wàn)元以上，客戶(hù)主要來(lái)自B端的政府機(jī)構(gòu)等。

除了過(guò)高的價(jià)格門(mén)檻之外，Segway平衡車(chē)還面臨著嚴(yán)重的安全隱患，公司前老板吉米·赫塞爾登在2010年因駕駛Segway雙輪車(chē)墜崖身亡。

種種制約下，Segway逐漸從一家科技界的明日之子淪為平庸之輩，最終于2013年被并購(gòu)專(zhuān)家Roger Brown接手。

在Segway由盛轉(zhuǎn)衰的13年里，國(guó)內(nèi)科技新貴九號(hào)公司才剛剛踏入平衡車(chē)賽道，但九號(hào)做的事情更務(wù)實(shí)——“把平衡車(chē)價(jià)格做到萬(wàn)元以?xún)?nèi)，通過(guò)走量的形式稱(chēng)霸”。隨著鋰電池價(jià)格的暴跌與小米生態(tài)鏈的賦能，九號(hào)公司的戰(zhàn)略如愿以?xún)敗?/p>

2015年4月，九號(hào)斥資7500萬(wàn)美元完成對(duì)Segway收購(gòu)，收購(gòu)后Segway繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作，其專(zhuān)業(yè)高端的定位，以及在B端市場(chǎng)的影響力正好與九號(hào)公司形成互補(bǔ)。

收購(gòu)結(jié)束后，九號(hào)公司自然成了全球最大的平衡車(chē)玩家。不過(guò)，事情的發(fā)展并非人們想象的那般順利。

平衡車(chē)雖然在九號(hào)的推動(dòng)下，價(jià)格下探到2000元以?xún)?nèi)，但其受眾仍局限在喜歡炫酷科技、出于娛樂(lè)目標(biāo)的年輕人及青少年身上，大眾的滲透率并不高。再加上多地交通政策對(duì)其“路權(quán)”的限制，九號(hào)公司平衡車(chē)業(yè)務(wù)很快就觸到天花板。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，九號(hào)公司電動(dòng)平衡車(chē)的營(yíng)收分別為10.29億元、12.38億元、9.96億元。做到10億元出頭，規(guī)模就上不去了。

彼時(shí)，九號(hào)公司利用平衡車(chē)的底層技術(shù)做了許多品類(lèi)拓展，其中一個(gè)關(guān)鍵決定是布局電動(dòng)滑板車(chē)。

相對(duì)于電動(dòng)平衡車(chē)完全由人身體重心控制載具運(yùn)動(dòng)的方式，電動(dòng)滑板車(chē)還有物理剎車(chē)，且攜帶方便，價(jià)格較低，加之許多海外共享出行公司將其作為主力出行工具，電動(dòng)滑板車(chē)的市場(chǎng)空間顯然更大。

九號(hào)公司財(cái)報(bào)顯示，2018年，公司布局電動(dòng)滑板車(chē)的第三年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收（28.23億元）便超過(guò)了電動(dòng)平衡車(chē)（12.38億元）。

2020年開(kāi)始，九號(hào)公司將平衡車(chē)與滑板車(chē)的數(shù)據(jù)合并披露，公司2022年該數(shù)據(jù)為55.37億元，按照此前80%的比例測(cè)算，電動(dòng)滑板車(chē)單一品類(lèi)貢獻(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)44億元，約占公司總營(yíng)收的45%，為公司最大品類(lèi)。

不過(guò)，九號(hào)公司的電動(dòng)滑板車(chē)業(yè)務(wù)似乎在2022年也碰到了天花板，這一年公司“電動(dòng)平衡車(chē)電動(dòng)與滑板車(chē)”業(yè)務(wù)錄得55.37億元，同比下滑13.55%。

兩大核心業(yè)務(wù)的接連放緩，市場(chǎng)只有將增長(zhǎng)希望寄托在九號(hào)公司開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)——“電動(dòng)兩輪車(chē)”上。

02

電動(dòng)兩輪車(chē)依然是渠道+品牌雙螺旋的游戲

2019年12月，九號(hào)公司首次發(fā)布了智能電動(dòng)車(chē)，包括“電動(dòng)踏板摩托車(chē)E系列和電動(dòng)自行車(chē)C 系列”。其中E系列屬于機(jī)動(dòng)車(chē)，需要駕照才能駕駛，售價(jià)為4799元-16999元；C系列屬于非機(jī)動(dòng)車(chē)，不需要駕照就能開(kāi)，售價(jià)為3999元-5599元。

不過(guò)，新車(chē)發(fā)布后，被網(wǎng)友普遍吐槽“售價(jià)太貴”。

接著九號(hào)公司在2020年推出了售價(jià)更親民的智能電動(dòng)車(chē)，當(dāng)年8月份公司發(fā)布的B系列電動(dòng)車(chē)，起售價(jià)僅為2299元。

價(jià)格的下探刺激了九號(hào)電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量釋放，當(dāng)年公司銷(xiāo)售了11.43萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)兩輪車(chē)，實(shí)現(xiàn)4.3億元收入。

接下來(lái)兩年，九號(hào)公司電動(dòng)兩輪車(chē)的生意越做越順。其中，2021年九號(hào)智能電動(dòng)兩輪車(chē)與踏板車(chē)共銷(xiāo)售44.46萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)收入13.34億元，2022年上述業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 86.26 萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收26.63億元。

更值得一提的是，2022年全年九號(hào)公司的電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量首次超過(guò)小牛電動(dòng)，前者為82.62萬(wàn)臺(tái)，后者不到73萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)該件事放到整個(gè)行業(yè)里并不起眼。同樣在2022年，雅迪的電動(dòng)踏板車(chē)及電動(dòng)自行車(chē)的總銷(xiāo)量為1401萬(wàn)臺(tái)；愛(ài)瑪?shù)碾妱?dòng)自行車(chē)及電動(dòng)兩輪摩托車(chē)銷(xiāo)量為1051萬(wàn)臺(tái)；新日的電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)售為257萬(wàn)臺(tái)。

兩個(gè)年銷(xiāo)量80萬(wàn)臺(tái)級(jí)別玩家的相互攀比，就像長(zhǎng)跑比賽中四、五名選手的角逐一樣，對(duì)整個(gè)比賽結(jié)果沒(méi)有絲毫影響。

而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，盡管現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)烈度不及體育比賽，但留給九號(hào)公司突圍的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

其一，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)早已處于成熟階段，整個(gè)市場(chǎng)以微增長(zhǎng)的存量市場(chǎng)為主.

其二，作為同質(zhì)化嚴(yán)重的硬件產(chǎn)品，電動(dòng)車(chē)最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是渠道和品牌。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2019 年《新國(guó)標(biāo)》實(shí)施前，全國(guó)電動(dòng)自行車(chē)的社會(huì)保有量已突破2.5億輛，年均產(chǎn)銷(xiāo)量多年維持在3500萬(wàn)輛上下。

新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，對(duì)不允許上路車(chē)型的淘汰給市場(chǎng)釋放出一些新的增量空間，這也是九號(hào)公司選擇在2019年切入電動(dòng)兩輪車(chē)領(lǐng)域的邏輯。

但從整個(gè)大盤(pán)的角度看，新國(guó)標(biāo)釋放出了的增量空間絕大多數(shù)依然被雅迪、愛(ài)瑪、綠源這些龍頭吃掉。

問(wèn)題來(lái)了，像九號(hào)這樣的玩家怎么能突圍呢？

九號(hào)的選擇是發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，九號(hào)電動(dòng)車(chē)與其他競(jìng)品電動(dòng)車(chē)的最大賣(mài)點(diǎn)區(qū)別是“智能水平”。

九號(hào)電動(dòng)車(chē)主打“真智能”，這包括RideyGo、RideyFun、九號(hào)云電、MoleDrive等智能系統(tǒng)，其中RideyGo已配置給了九號(hào)全系車(chē)型，該系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)乘坐感應(yīng)、駐車(chē)感應(yīng)、OTA固件升級(jí)、家庭賬號(hào)共享、感應(yīng)解鎖等便捷功能。

疑問(wèn)的是，消費(fèi)者對(duì)智能感知如何？下單意識(shí)強(qiáng)不強(qiáng) ?

九號(hào)的“智能”對(duì)我的價(jià)值感知或許并不大，像街邊其他家的雅迪、愛(ài)瑪、新日、小牛等這些電動(dòng)車(chē)企業(yè)同樣也打智能化。對(duì)于而言關(guān)鍵看價(jià)格和續(xù)航,一位三線(xiàn)城市的電動(dòng)車(chē)車(chē)主告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，比起智能化方面，國(guó)內(nèi)龍頭電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商們長(zhǎng)年累月布局的渠道壁壘和品牌沉淀則是難以跨越的鴻溝。

截至2022年年底，雅迪在中國(guó)共有超過(guò)3.2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。愛(ài)瑪?shù)慕K端門(mén)店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。新日經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)約為1.5萬(wàn)個(gè)。九號(hào)公司在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店則不到3000家。

對(duì)于電動(dòng)車(chē)這門(mén)生意而言，產(chǎn)品差異化是新晉品牌突圍的根據(jù)地，九號(hào)這點(diǎn)不可否認(rèn)是有亮點(diǎn)，其次品牌和渠道的差距，對(duì)比龍頭廠(chǎng)商，對(duì)于九號(hào)來(lái)講,還有很長(zhǎng)距離追趕。

03

去哪里要空間?

如果說(shuō)電動(dòng)兩輪車(chē)賽道中的巨型攔路虎只是九號(hào)公司的增長(zhǎng)隱患，那么包括電動(dòng)平衡車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)以及全地形車(chē)與卡丁車(chē)等品類(lèi)的“路權(quán)”問(wèn)題則透視著九號(hào)公司的基本面隱患。

當(dāng)前，九號(hào)公司占總營(yíng)收比例高達(dá)55%的電動(dòng)平衡車(chē)與電動(dòng)滑板車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)基本沒(méi)有“路權(quán)”，即現(xiàn)有的交通管制政策不允許其上路。

這是因?yàn)殡妱?dòng)平衡車(chē)與電動(dòng)滑板車(chē)既不屬于機(jī)動(dòng)車(chē)，也不在非機(jī)動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品目錄之列，而是與滑板、旱冰鞋等被視為滑行工具。根據(jù)《道路交通安全法實(shí)施條例》第七十四條規(guī)定：行人不得在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具。

截至目前，包括北京、上海、南京、廣州、武漢、成都等多地已經(jīng)明確禁止電動(dòng)平衡車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)上路。出行者貿(mào)然使用會(huì)遭到處罰。

而在九號(hào)公司的定義中，電動(dòng)平衡車(chē)與電動(dòng)滑板車(chē)分別是解決2km以?xún)?nèi)的微交通及2-20km短交通的代步工具。但當(dāng)這些代步工具不能上路時(shí)，也只能被歸類(lèi)為“玩具”。

或許有人會(huì)說(shuō)，國(guó)內(nèi)不行海外可以啊。事實(shí)上，九號(hào)公司的電動(dòng)平衡車(chē)與電動(dòng)滑板車(chē)有很大一銷(xiāo)量來(lái)自海外，尤其是共享出行企業(yè)對(duì)公司電動(dòng)滑板車(chē)的采購(gòu)。

但海外市場(chǎng)除了少部分地區(qū)外，對(duì)電動(dòng)平衡車(chē)與電動(dòng)滑板車(chē)的交通管制與國(guó)內(nèi)類(lèi)似。比如在英國(guó)，在公共場(chǎng)所駕駛電動(dòng)滑板車(chē)和平衡車(chē)一直受到禁止；德國(guó)允許電動(dòng)滑板車(chē)上路行駛，但嚴(yán)禁其駛?cè)肴诵械?；新加坡禁止平衡?chē)、獨(dú)輪車(chē)等駛?cè)肴诵械馈?/p>

而在美國(guó)允許上路的部分城市，九號(hào)公司卻面臨著一些共享公司停止合作的風(fēng)險(xiǎn)，如2018年與Bird結(jié)束合作、2019年與Lime結(jié)束合作等。

種種約束下，九號(hào)公司的電動(dòng)滑板車(chē)銷(xiāo)量見(jiàn)頂后出現(xiàn)下滑。2022年九號(hào)公司“電動(dòng)平衡車(chē)與電動(dòng)滑板車(chē)”業(yè)務(wù)收入下滑13.55%至55.4億元。

在支柱業(yè)務(wù)下滑之際，九號(hào)公司除電動(dòng)兩輪車(chē)之外的業(yè)務(wù)布局，比如九號(hào)公司2019年推出的“全地形車(chē)”，這一品類(lèi)至今多數(shù)停留在休閑娛樂(lè)、賽事競(jìng)技等娛樂(lè)領(lǐng)域，屬于相對(duì)非常小眾的產(chǎn)品。

推出的“卡丁車(chē)”，其多數(shù)由購(gòu)買(mǎi)的新套件與原有的平衡車(chē)組裝而來(lái)，由于適用場(chǎng)地的限制，卡丁車(chē)多瞄準(zhǔn)在家庭親子的消費(fèi)場(chǎng)景，同屬小眾市場(chǎng)產(chǎn)品。

再比如服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)，九號(hào)公司旗下包括送餐機(jī)器人、送物機(jī)器人及割草機(jī)器人三大系列產(chǎn)品。同樣也面臨著機(jī)器成本高及適應(yīng)場(chǎng)景小的問(wèn)題，疊加細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈.整體處于奮力突圍階段。

數(shù)據(jù)也佐證了這一結(jié)論，2022年，九號(hào)公司機(jī)器人業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額僅為1.2億元，占公司總營(yíng)收的比例不及2%。

總結(jié)來(lái)看，除了擁有路權(quán)的電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù)之外，九號(hào)公司的其他業(yè)務(wù)多數(shù)處于“玩具”狀態(tài)。“玩具”意味著產(chǎn)品可有可無(wú)及難以走進(jìn)大眾市場(chǎng)。

這樣的業(yè)務(wù)屬性難以獲得理想的估值水平，而當(dāng)前九號(hào)公司的靜態(tài)市盈率高達(dá)58倍，其中或許隱含著不小的估值泡沫。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。

原文標(biāo)題 : 雅迪、綠源們的渠道與品牌壁壘，仍是九號(hào)突圍的阻礙

標(biāo)簽：